Kleine, dezente Schilder wie Hausnummern oder Namensschilder sind meist genehmigungsfrei, solange sie das Erscheinungsbild der Umgebung nicht beeinträchtigen. Größere Werbeanlagen, etwa auffällige Tafeln für Praxen oder Geschäfte an der Straßenseite, unterliegen hingegen in der Regel einer Genehmigungspflicht. Bei genehmigungspflichtigen Werbeanlagen sind mehrere rechtliche Ebenen zu beachten. Maßgeblich ist in erster Linie die jeweilige Landesbauordnung, die die grundlegenden Anforderungen für die Errichtung und Anbringung festlegt.
Darüber hinaus können kommunale Gestaltungssatzungen zusätzliche Vorgaben machen, etwa zur Größe, Form, Beleuchtung oder zur Einbindung in das Ortsbild. Diese Regelungen unterscheiden sich je nach Stadt oder Gemeinde erheblich.

Neben dem Baurecht sind weitere Vorschriften relevant: Dazu zählen straßenverkehrsrechtliche Bestimmungen (z. B. zur Vermeidung von Ablenkung), Vorgaben des Denkmalschutzes bei sensiblen Standorten sowie Regelungen des Natur- und Landschaftsschutzes. Auch spezielle Bestimmungen, etwa für Anlagen an Bundesfernstraßen, können greifen.

– Ausnahmen: Kleinere Schilder (oft unter 1 $$), vorübergehende Werbemaßnahmen (z.B. 2 Monate für Sonderverkauf) oder Werbung im Gewerbegebiet an der „Stätte der Leistung“ können genehmigungsfrei sein.
– Einschränkungen: Werbung darf das Straßenbild nicht verunstalten, den Verkehr nicht gefährden und ist in Wohngebieten oder Denkmalschutzzonen strenger reglementiert.

Werbeanlagen gelten im deutschen Bauplanungs- und Bauordnungsrecht als eigenständige bauliche Anlagen. Sie umfassen alle Einrichtungen zur gewerblichen Werbung, die vom öffentlichen Raum aus sichtbar sind. Maßgeblich ist dabei vor allem ihre Außenwirkung.
In der Praxis sind sie meist genehmigungspflichtig, insbesondere bei größeren, freistehenden oder beleuchteten Anlagen. Kleinere, unmittelbar am Geschäft angebrachte Werbeschilder können je nach Bundesland genehmigungsfrei sein.
Die Zulässigkeit hängt wesentlich vom Baugebiet ab: In Gewerbe- und Industriegebieten ist Werbung weitgehend zulässig, in Mischgebieten eingeschränkt und in Wohngebieten häufig unzulässig – vor allem bei Fremdwerbung. Dabei wird zwischen Eigenwerbung am Standort und Fremdwerbung für Dritte unterschieden, wobei Letztere strenger reguliert ist.
Zusätzlich spielen Ortsbildschutz, Denkmalschutz und Verkehrssicherheit eine zentrale Rolle. Werbeanlagen dürfen weder das Erscheinungsbild beeinträchtigen noch Verkehrsteilnehmer gefährden, etwa durch Blendung oder Ablenkung.

Auch auf Privatgrundstücken gilt das öffentliche Baurecht, sobald die Werbung von außen sichtbar ist. Insgesamt ist Werbung daher klar reguliert und erfordert eine sorgfältige rechtliche Prüfung hinsichtlich Standort, Art und Größe der Anlage. Hinweis: Bei Verstoß gegen die Vorschriften drohen hohe Bußgelder und die Anordnung zur Entfernung.